La contribution du mécénat à l’image de marque
Le mécénat est un acte philanthropique qui se traduit par le versement d’un don à un organisme, pour une ou plusieurs actions d’intérêt général. Le mécénat se différencie du sponsoring (qui est une démarche commerciale) par la nature des activités et actions soutenues, lesquelles doivent normalement être porteuses de sens. Aussi, le donateur ne doit ni attendre ni recevoir de contrepartie directe. On peut alors l’assimiler à un don. Par conséquent, le mécénat agit sur l’image globale de l’entreprise donatrice et contribue ainsi à son image de marque.
Le mécénat sert, en effet, à façonner l'image de l’entreprise donatrice. Celle-ci profite de bénéfices en termes de reconnaissance mais aussi d'image. Le donateur apparaît de façon discrète mais, peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication. C’est une stratégie qui s’inscrit sur le long terme et dont il est très difficile de calculer les retombées.
Le mécénat n'est pas que de la communication pour les entreprises. C’est également un moyen de définir l'identité propre de l'entreprise. Le rapprochement vers des milieux différents amène l'entreprise à s’intégrer des milieux complètements différents de son cœur de métier autour d’une passion commune et à se sensibiliser à d'autres thématiques. Finalement, le bénéfice le plus grand que l'entreprise peut retirer d'une politique de mécénat reste sa mise en valeur, l'affirmation de son rôle d'acteur dans la société civile.
Ainsi, l’entreprise NIKE s’est vu considérée comme une entreprise qui respecte l’éthique auprès du grand public et a pu, ainsi, augmenter son capital sympathie en sponsorisant l’opération « STAND UP SPEAK UP », une opération contre le racisme lancée par le footballeur Thierry HENRY. Les publicités télévisuelles et les autres moyens de communication mis en place ont grandement contribué à l’amélioration de l’image de marque de NIKE, même si, à l’origine, cette campagne avait pour vocation d’utiliser les recettes de vente de bracelets pour améliorer la cohésion sociale grâce au financement de projets sportifs locaux.
En somme,la mise en place d’une politique de mécénat permet aux entreprises de s’inscrire dans une action citoyenne. Elle permet également d’établir des relations favorables avec les politiques locales. Le caractère désintéressé de l’action donne une image positive de l’entreprise non seulement auprès des salariés de l’entreprise mécène mais également auprès du grand public.